Fast fashion

La fast fashion (anglicisme, également ultra-fast fashion), mode éphémère ou mode express, est un segment de l'industrie vestimentaire qui se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois.

Historique

Boutiques H&M et Zara, rue de Rivoli à Paris.

Jusqu’à la seconde moitié du XX^e siècle, la mode est réservée aux classes élevées. La nouveauté n’est pas un besoin : chacun s’habille comme ses parents et grands-parents. En 1950, l’habillement représente un tiers du budget des ménages, contre 5 % en 2020.

Ce modèle s'inscrit dans une évolution progressive des modes de consommation vestimentaire, marquée par une accélération de la production et une baisse des coûts. En effet, il repose sur une production massive et rapide : la production mondiale de vêtements, estimée à environ 50 milliards de pièces au début des années 2000, a presque triplé en moins de vingt ans pour atteindre près de 140 milliards. Les collections sont renouvelées en continu, parfois jusqu'à 36 fois par an, soit en moyenne trois nouvelles collections par mois.

En 1975, la marque Zara est créée en Espagne par Amancio Ortega Gaona, qui deviendra une des plus grandes fortunes mondiales. Amancio Ortega commence par fabriquer des robes, en s’inspirant des modèles haut de gamme, mais vendues bien moins chères. Il s’installe au cœur des grandes villes et invente un nouveau marketing consistant à créer un sentiment de rareté chez les clients, et limitant la publicité. Cette entreprise devient rapidement emblématique de la fast fashion, produisant près de 12 000 vêtements différents chaque année. Une autre marque incontournable est H&M, fondée en Suède en 1947 et implantée à Londres dès les années 1970. Elle figure aujourd'hui parmi les leaders mondiaux du secteur textile.

Par la suite, avec le développement du numérique, le modèle de la fast fashion évolue encore davantage. Dans les années 2010-2020, de nouvelles marques apparaissent uniquement en ligne, s'adressent principalement aux jeunes consommateurs, et encore moins chères : Boohoo (presque un milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2019), PrettyLittleThing (en), Missguided (en). Les marques ont recours aux médias sociaux et aux influenceurs numériques : la moitié des publications d’Instagram est consacrée à la mode et la beauté.

Le 24 avril 2013, l’effondrement du Rana Plaza à Dacca, capitale du Bangladesh, provoque la mort de 1 127 ouvriers de l'industrie textile. Elle inspire en France la loi relative au devoir de vigilance des sociétés mères et entreprises donneuses d'ordre. La mode éthique fait son apparition, ainsi que la slow fashion. Cet évènement a mis en lumière les conséquences sociales de la production intensive de vêtements, notamment les conditions de travail dans les pays producteurs.

Durant la pandémie de Covid-19, Inditex, maison mère de Zara, annonce la fermeture de 1 200 de ses magasins dans le monde, et vise 25 % de son chiffre d’affaires par les ventes en ligne en 2022 alors qu’elles en représentent 14 % en 2019 .

Méthodes de conception, production et vente

La création des vêtements de ces marques s'inspire majoritairement des tendance du moment et certaines ont déjà été accusées de plagiat, comme la marque Zara par exemple.

Les vêtements sont produits dans des séries relativement petites et les stocks sont très peu renouvelés. Ces vêtements sont ainsi destinés à être portés pendant une courte période de temps et à être vendus à un coût suffisamment bas pour que la clientèle soit fortement incitée à renouveler très fréquemment sa garde-robe et à ne pas reporter son acte d'achat dans l'attente des soldes de fin de saison.

Grâce au neuromarketing, les marques de fast fashion sollicitent le système de récompense avec les prix bas et les émotions d’urgence grâce à la rareté d’un produit. Les influenceurs créent une relation personnelle avec le consommateur.

Les marques maîtrisent l’ensemble de la chaîne logistique, pour réduire les coûts et les délais entre le lancement d’un produit et son arrivée en magasin.

Impacts sociaux et environnementaux

Le secteur de la mode compte parmi les industries ayant un des impacts les plus importants sur les changements climatiques et le renforcement des inégalités socio-économiques à travers le monde.

L’industrie de la mode est la deuxième industrie la plus polluante au monde, juste après l’extraction pétrolière. Cette industrie nécessite également énormément d'eau. Par exemple, pour la production d’un t-shirt en coton, 2'700 litre d'eau doivent être utilisés. Afin de se donner une image plus verte, les fabricants de ces vêtements ont recours à la viscose à la place du coton. Présentée comme une alternative écologique par les enseignes, cette fibre nécessite, certes, moins d’eau mais son procédé de fabrication nécessite des produits chimiques dangereux comme le disulfure de carbone, pouvant provoquer des troubles neurologiques et cardiovasculaires. Dans certaines usines, l'exposition à ces substances pose des problèmes de santé pour les travailleur et peut également entraîner une pollution de l'environnement, notamment des cours d'eau aux alentours de l'usine si celle-ci rejette ses déchets dans la nature.

En parallèle, l'essor du commerce en ligne accentue encore l'impact environnemental du secteur. Actuellement, la mode en ligne représente le tiers des livraisons, qui elles-mêmes sont responsables de 10 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales.

La durée d’utilisation des vêtements n’est pas limitée seulement par la mode, mais aussi par leur faible qualité. Selon le réseau de télévision Brut, le temps de vie moyen d'un t-shirt dans le monde est de 35 jours, ce qui les rend difficiles à revendre ou à donner. Ces vêtements sont également de plus en plus difficiles à recycler à cause du polyester. Chaque année en Europe, quatre millions de tonnes de textile sont jetées.

En 2020, le groupe Boohoo est accusé de faire fabriquer des vêtements dans des conditions d’esclavage contemporain (salaires de 3,50 £ l’heure) dans des ateliers textiles de Leicester à Londres.

En France, la consommation de vêtements neufs continue de progresser : selon le baromètre annuel de l'éco-organisme Refashion, 3,6 milliards de pièces neuves ont été vendues en 2025, soit une hausse de 1,5 % sur un an, après 2,9 % en 2024. Les articles d'entrée de gamme tirent le marché, représentant sept achats sur dix pour un prix moyen de 8,30 euros.

Conditions de travail

Les vêtements issus du mouvement fast fashion sont vendus à très bas prix contrairement à ceux qui se retrouvent dans des magasins. Cependant, bien que ce soit bénéfique pour les consommateurs qui n'ont, par exemple, pas les moyens de s'acheter de vêtements à plus haut coût, les ouvriers qui eux les fabriquent en payent largement le prix. Cette baisse de prix s'explique notamment par la délocalisation massive de la production vers des pays où les réglementations sociales sont moins strictes et les coûts de main-d'œuvre très faibles.

Les pays en voie de développement comme le Bangladesh sont pour de nombreuses marques l’endroit de prédilection pour la confection de leurs vêtements grâce aux ouvriers sous-payés. D'autres pays comme l'Inde ou le Pakistan sont également concernés par ce phénomène. Les conditions de travail y sont extrêmement mauvaises. Le travail s’effectue dans des ateliers, ou les fenêtres sont obstruées par des draps afin de bloquer la lumière du soleil et d’empêcher les gens de se distraire de leur travail en regardant à l’extérieur. Dans certaines usines, les ouvriers peuvent travailler 12 heures par jour, avec très peu de jours de repos et des salaires extrêmement bas, les plaçant ainsi dans une situation de grande précarité.

Ceux-ci doivent travailler dans la chaleur et le froid extrêmes puisqu’il n’y a ni chauffage, ni air climatisé. Leur lieu de travail est considéré comme insalubre et tous les murs sont fissurés et menacent de s'écrouler. Ces conditions peuvent entraîner des accidents graves, comme l'a illustré l'effondrement du Rana Plaza. Il n’est pas rare non plus qu’ils aient à utiliser des produits chimiques et ce sans protection ou même qu’on voie travailler des enfants dans les ateliers. Le travail des enfants est en effet une réalité dans l'industrie textile, notamment dans la production de matières premières comme le coton, où des millions de mineurs sont employés dans des conditions difficiles. L'Organisation internationale du Travail, affirme que dans ce secteur, 108 millions d’enfants, âgés de cinq à quatorze ans, y sont employés.

Ces pratiques soulèvent d'importantes questions éthiques concernant le respect des droits humains dans la chaîne de production de la fast fashion.

Contestation : histoire et acteurs

Face aux impacts sociaux et environnementaux de la fast fashion, de nombreuses organisations et mouvements citoyens se mobilisent progressivement.

En 2009, le Collectif Éthique sur l'Étiquette, membre français de la coalition mondiale Clean Clothes Campaign, lance la campagne « Droits des travailleurs : liquidation totale ? » pour faire réfléchir les consommateurs à ce que cachent les prix bas des vêtements proposés par les grandes surfaces. Avec une pétition ciblant Auchan, Carrefour, E. Leclerc et Casino, le collectif cherche à obtenir de ces enseignes qu’elles cessent la pression exercée sur leurs fournisseurs textiles en matière de droits des travailleurs.

Dans le prolongement de ces mobilisations, en 2011, l’organisation non gouvernementale de protection de l’environnement Greenpeace lance aux marques le défi Detox dont l’objectif est la production d’une mode sans toxiques avant le 1^er janvier 2020. L’ONG pose trois principes à respecter : la prévention et la précaution, le droit d’information et l’élimination. Après un an d’investigations, le 13 juillet, Greenpeace publie un rapport nommé « Dirty Laundry » (linge sale) listant différentes marques dont les fournisseurs chinois polluent les rivières en rejetant des substances toxiques entraînant pour les populations locales des cancers et des problèmes hormonaux. En réaction, quelques jours plus tard, elle coordonne un strip-tease géant devant les enseignes Nike et Adidas simultanément dans 14 pays et plus de 30 villes du monde pour faire pression sur ces marques.

Les années suivantes voient se multiplier les campagnes ciblées contre des marques précises. Le 18 septembre 2012, le Collectif Éthique sur l'Étiquette lance la campagne « Made in Cambodge : le salaire de la faim » pour dénoncer les conditions de travail des ouvrières cambodgiennes. Quatre marques sont ciblées : H&M, Zara, Levi’s et Gap. Lors d’une action coup de poing à Paris, les activistes mettent en scène un die-in en référence aux 2 400 travailleurs évanouis d’épuisement en 2011 dans des usines au Cambodge. Le 20 novembre de la même année, Greenpeace publie un rapport « Les dessous toxiques de la mode » où elle pointe notamment les rejets de substances chimiques de la marque espagnole Zara. Dans le même temps, elle crée une réplique du site de Zara et détourne les images et les messages pour inciter la marque à répondre à son appel. Elle y inscrit « Zara peut faire une mode sans pollution », ou encore « Zara est accro aux produits chimiques dangereux ». Quatre jours plus tard, des militants organisent des défilés devant les enseignes Zara, vêtus d’habits de la marque et portant des masques pour alerter les passants et consommateurs sur la « mode toxique ». Le 5 décembre 2012, l’ONG accuse Levi’s de pollution des eaux au Mexique en s’appuyant sur le même rapport.Sur place, des militants érigent une flèche de 110 mètres de long pour pointer l’une des usines travaillant pour la marque.

Par la suite, les mobilisations s'inscrivent dans la durée et s'élargissent à d'autres revendications. Le 15 octobre 2014, le Collectif Éthique sur l’Etiquette lance « #soldées », une campagne en soutien aux travailleurs de l’industrie du textile mobilisés pour leur droit à un salaire vital. Jusqu’en 2017, le collectif interpelle des marques françaises dont Pimkie, Decathlon et Celio.

En 2018, cinq ans après la promesse d’H&M de verser un salaire décent à ses travailleurs, le Collectif lance la campagne « Turn around H&M » (H&M, un demi-tour s’impose) pour leur enjoindre de ne pas tourner le dos à leur promesse au terme de l’échéance fixée.

À partir de la fin des années 2010, de nouveaux mouvements écologistes renforcent cette contestation. Le 12 avril 2019, Extinction Rebellion, un mouvement social écologiste international spécialisé dans la désobéissance civile non violente, mène une action de sensibilisation à Paris devant le magasin H&M du 9^e arrondissement. Les militants disposent une montagne de vêtements devant l’enseigne pour alerter sur la pollution de l’industrie textile et dénoncer le greenwashing de la marque. À l’occasion du premier samedi des soldes, le 29 juin de la même année, le mouvement civil organise des actions à Nantes et Lyon : déambulation, pyramide de déchets sauvages, prise de parole en public et distribution de tracts. En novembre, Éthique sur l'Étiquette, Clean Clothes Campaign et Public Eye publient l’étude « Le coût du RESPECT selon Zara ». Les ONG reprennent un pull de la marque estampillé « R-E-S-P-E-C-T : find out what it means to me » (découvre ce que cela veut dire pour moi) en référence à la chanson d’Aretha Franklin et affichent le prix décomposé pour dénoncer l’écart entre les profits de la firme et le salaire des travailleurs du textile.

Les contestations s'intensifient encore pendant la pandémie de Covid-19. En juillet 2020, le premier samedi de soldes, une longue chaîne de vêtements de 170 mètres est déployée à Lille par les activistes d’Extinction Rebellion pour dénoncer la surconsommation. Le mois suivant, Clean Clothes Campaign publie le rapport « Un(der)paid in the pandemic » (Sous ou pas payés durant la pandémie). En réaction à la baisse des salaires et aux licenciement sans indemnisation des travailleurs, elle lance la campagne internationale « #payyourworkers » (payez vos travailleurs). Lors d’une semaine d’action internationale, ils lancent une pétition pour faire pression sur des enseignes, notamment Amazon, Nike et Next pour qu’elles versent l’intégralité de leurs salaires aux travailleurs malgré la crise. Le 29 septembre, en parallèle du défilé Dior, à l’extérieur, devant les grilles du jardin des Tuileries, des militants d’Extinction Rebellion défilent avec des inscriptions sur leurs chemises. Une activiste pénètre dans le défilé et brandit sur le podium une banderole « we are all fashion victims » (nous sommes tous des victimes de la mode). Le samedi 17 octobre, les activistes d’Extinction Rebellion et de Youth for climate bloquent deux magasins Zara à Toulouse pour dénoncer l’exploitation des travailleurs et la destruction des écosystèmes liée à la production de textile.

Enfin, ce actions se poursuivent lors d'événements médiatisés liés à la mode. Le 5 octobre 2021, durant la Fashion Week, des activistes d’Extinction Rebellion, de Youth for climate et des Amis de la Terre infiltrent le défilé de Louis Vuitton au Louvre pour brandir le message « overconsumption = extinction » (surconsommation = extinction).

Un éco‑score textile sera déployé progressivement en France à partir d'avril 2026, permettant au consommateur d'évaluer l'impact environnemental des vêtements qu'on lui présente. Le score s'appuie sur une analyse de cycle de vie complète et vise à rendre visible le « coût environnemental » des articles. En avril 2026, seules une soixantaine de marques en France sont concernées. Au niveau européen, des acteurs appellent à un éco‑score unifié et obligatoire pour lutter contre la surproduction et les dérives de l'ultra fast fashion.

Voir aussi

Bibliographie et filmographie

• The True Cost (documentaire, 2015)
• Gilles Bovon et Édouard Perrin, Fast Fashion : Les dessous de la mode à bas prix, Premières Lignes télévision, Arte France, 2021 (lire en ligne)
• Sophie Kurkdjian (dir.), « Mondialisation de la mode et influence croissante de la fast fashion », dans Géopolitique de la mode : Vers de nouveaux modèles, Paris, Le Cavalier Bleu, 2021 (lire en ligne), p. 157-172
• Audrey Millet, Le Livre noir de la mode - création, production, manipulation, Éditions Les Pérégrines, Paris, 2021, 265 pages, (ISBN 9791025205174)